鞋企：营销活动设计可提升和塑造品牌资产

品牌是一个企业*有价值的资产之一。时至今日，具有远见卓识的企业管理者们不约而同地意识到了品牌资产的重要意义，合理利用品牌能够迅速有效地实现自身的发展目标。品牌绝不仅仅只代表产品和服务，它关系着企业的运营和发展，更决定了自己在行内所扮演的角色。通常，品牌意味着企业生存的理由。

对于服装、鞋业等品牌高附加值的产业来说更是如此，品牌几乎是行业经营*重要的主题和内容。封面上的白色T恤，****纯棉，质量无懈可击 ——能卖3美元，也能卖30美元;能挂在大减价的零售店中，也能摆在享有盛名的专卖店里。它到底能在哪里出售?价格究竟怎么样?只要翻开衣领看看缝在里面的商标便一目了然。

**品牌之所以更受青睐，是由人类大脑的PATH所决定的。PATH分别代表着promise(**)、acceptance(认可)、 trust(信任)和hope(期望)组成的。PATH无法量化，甚至于没有现成的工具可以进行衡量，也不可触摸到，但是它却能感觉的到，可以触动着人类的心灵。例如：当我们买一双美国的耐克运动鞋的时候，我们内心欣喜，因为我们不仅仅是选择了一个品牌，而是选择了个性和时尚的运动方式，当走在大街上的时候，别人的眼光里闪现的是羡慕和欣赏，你此时消费的根本不是一双鞋，而是一种生活方式。

这种给人的感觉是一个鞋类品牌的*重要的品牌资产，而这种资产是怎么来的呢?它一定来自产品的设计和制造的细节。例如：耐克或者是阿迪达斯，包括中国的双星运动鞋选择的材料结实，能提高球速的同时还可以很好地保护脚。而切运动球鞋外表会有弹性，这样接球的时候会起到缓冲用作，不会让球弹很远。

好的运动鞋的外观鞋型流畅，细节做工精致;手感、脚感没有生硬感;胶水味道*特芳香，例如阿迪和耐克所采用的胶水是特制的，价格昂贵，并且有*特的胶水香味，一般的鞋因为定位较低，价格也低，所以也就用不起这种胶水，通常，通过闻胶水的味道就知道一双鞋的品牌定位。

**的品牌几乎都是通过这些难以发现和观察到的细节来区分自己的高价值品牌定位的，但这些细节在消费者使用产品的时候一定能感觉的到，它之后的口传效应不可小觑。而一个品牌的竞争力恰恰在于表面难以复制，而其核心差异化的竞争力在于感觉，消费者内心的感受，所以竞争者是难以模仿的。

中国鞋业品牌和**品牌的“品牌资产”的差异还有较大的差距。例如，成功销售到第30届伦敦**会的“中国制造”运动鞋，许多中国企业提供的产品，只*到了蝇头小利。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3至5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。中国鞋业品牌现在不仅难以拓展**中**市场，反过来，在国内消费市场，****也几乎都被**品牌所垄断。而这种差距在以后的一段时间之内还将存在，要缩小这种差距，就必须从设计和品牌定位开始，严格控制制造环节，并且在营销环节上主动和有创意的创新。耐克这样的**品牌从1962年开始就酝酿诞生，并且有着强烈的运动倡导和创新个性的导向文化底蕴，而与此形成对比的是：中国的品牌建设*早也是从改革开放后开始的。

品牌资产的建设是一个长期漫长，开始需要杜绝功利性，更拒绝急功近利的运营思想，它需要慎终如始，厚积薄发。我们欣喜地发现，中国运动鞋品牌如双星、安踏、特步、鸿星尔克、361°、李宁等品牌如雨后春笋般崛起，而且它们的品牌意识很强，它们与**品牌的较量其实是品牌资产的较量，后来者居上，或许是这场没有硝烟竞争的*后结局。