饰品网
“珠光宝气”的背后，这家有着鲜明潮汕商业文化印记的企业，在公司*理上的确不乏值得其他家族企业借鉴之处。在汕头龙新工业区的公司总部，潮宏基副总裁、董秘徐俊雄接受了本刊专访。
国内时尚珠宝**股
由于珠宝业属于资金密集型行业，若想规模化发展，势必要走资本市场这条道路。实际上，潮宏基的管理层很早就提出了上市这个目标。徐俊雄介绍，潮宏基原来的创始股东较为分散，在股权分散的情况下对公司*理要求比较高，在管理基础较好的前提下，公司*理结构逐步规范。除了受到2008年金融危机所致的暂停新股发行审核影响外，潮宏基的整个上市过程还是比较顺利的。
作为中国A股市场*家时尚珠宝全国连锁企业，潮宏基这两年在资本市场上的表现不俗。对上市带给公司的光环及压力，徐俊雄深有感触。上市后的优势*先体现在资金方面，通过IPO募集资金9亿多元，为销售网络建设和珠宝生产加工建设提供了资金**;在渠道方面，作为上市公司，潮宏基与百货公司的议价能力有所提升;珠宝业是古老而又新兴的行业，国内品牌不及国外及香港的品牌，潮宏基上市后获得了消费者更好的认知，提升了其品牌的美誉度及知名度;此外，进入资本市场也为日后可能存在的行业整合机会提供了更好的工具。
作为上市公司董秘，投资者关系的建设和维护十分重要。徐俊雄坦言，上市前，公司股东人数少，便于沟通;上市后，股东来自不同层面，各个基金公司的投资策略也不同，沟通难度相对大一些。投资者对公司的期望很高，预期管理很有挑战。面对投资者，徐俊雄坚守的原则是——坦诚。“从沟通的方式上要肯定要服务好股东，但从沟通实质上，还是要根据企业的战略发展，把握原则是实事求是。”徐俊雄强调，企业要根据自身的步骤去发展，对投资者也要按照实际情况去表述。
徐俊雄总结道，在不同的阶段，消费者的需求会产生不同的变化，产品怎样迎合消费者的需求是潮宏基所持续关注的。**，丰富**和钻石的产品线，满足消费者多元化需求;第二，单店的店员销售能力很关键，潮宏基有专门的团队去做培训，以不断提升店员素质、服务水平和销售能力;第三，店堂形象和购物环境对消费者购买行为也会产生影响，潮宏基在装修风格上也十分注重。
从财务支持的角度，潮宏基*基本的一个理念是要服务好终端。徐俊雄介绍，潮宏基的财务角色定位是为后台做好服务，让前端销售人员的工作更为顺畅，效率也会更高，尽可能避免内耗。财务部会将经营结果作出分析，便于区域管理人员用指标数据作出科学决策。
集中的智慧
在上世纪90年代，潮宏基创始人廖木枝、廖创宾父子，**在国内的百货商场开设品牌专柜。虽然父子俩是潮汕人，但潮宏基却是起步于东北地区。*初，资金都是靠原始积累，所以店面集中在一个区域会更有规模效应。当发展到一定阶段后，潮宏基也开始了品牌连锁运营。截止到2011年底，潮宏基的门店总数为444 家，其中将近80%为自营店，其余为加盟店。
中国幅员辽阔，地区差异大，全国范围的连锁业态势必会给管理带来一定的难度。徐俊雄说，管理是琐碎的，所以要在琐碎中寻找规律。“我们也在摸索中前进，前期与终端磨合的过程相对比较辛苦，这关键在于企业的决心。”潮宏基在2003年就开始加强集中管控，整体规模效益得以逐步体现。然而，集中管理的同时，条条框框也会各个区域带来一定的“束缚”，财务制度必须不断优化，才能**在硬性的规范要求与终端销售的灵活性之间做出平衡。目前，潮宏基的财务核算是精细到每个单店的层面，其核算指标包括利润、库存周转率等。单店效益一目了然，无论是总部还是区域管理，都可以及时调整自己的经营策略。
锁定风险
如何面对由**、铂金等原材料价格大幅波动带来相关产品**的不确定性，是珠宝企业不可回避的难题。徐俊雄直言，“这确实让人比较头疼。”潮宏基的主要产品是K金镶嵌和铂金镶嵌，相对而言毛利较高，所以原材料价格波动对业绩影响不会太大。但近两年潮宏基也推出了一些纯**类产品，这块业务还是受到了一定的影响。“毕竟**的价格是随国际金价走势每天波动，售价也就随之变动，会对库存形成一定压力。”徐俊雄介绍，潮宏基专门成立了套期保值决策委员会，根据整个金价行情变化情况，来进行套保操作，同时也会采用一些风险对冲工具，例如上海**交易所有延期交易AuT+D来锁定风险。
在应对渠道扩张所带来的租金上涨、违约等经营风险时，潮宏基的经验是针对百货公司和专卖店铺的“分而*之”。目前，潮宏基主要的店面是在百货公司，确实存在租金上涨的情况，徐俊雄说，其实还是找准定位做好平衡的过程，“关键是要把自己的业务做好，假如销售一直有增长，对百货公司有贡献，人家肯定愿意把更多的面积租给你，而有了平衡的地位后也就有了更强的议价能力。”除了在百货公司里租赁店面，潮宏基还有一部分是专卖店的形式。徐俊雄介绍，潮宏基的专卖店都是尽可能以购买为主，而非租赁，并且倾向选择成本较低但发展潜质很好的成长型商圈。“珠宝店在同一个地方开得越长时间越受到消费者信赖，这是购置商铺带来*直接的好处之一。”
对于珠宝，消费者需要信赖感，因此塑造品牌的美誉度和公信力十分重要，而提供独特的服务体验更是珠宝企业持之以恒的功课。就产业竞争焦点而言，徐俊雄认为品牌、工艺技术和销售网络是珠宝业竞争的核心。“单个产品做得好还不够，怎样能持续推出好产品才是对企业综合实力的考验。珠宝产品要有系统性，体现出设计的内核和灵魂。”潮宏基有品牌应季产品，每年都会不断开发一些新元素的东方系列，这也是品牌沉淀的过程。除此之外，潮宏基也会根据消费者的需求来设计一些时尚个性化的产品，例如“星克拉”就是用很多小碎钻拼起来，但整体看上去像一颗大钻石，达到性价比极高的奢侈品体验效果;还有些人想要一种的童真感觉，潮宏基就跟日本哆啦A梦合作推出系列产品，通过产品来满足喜欢哆啦A梦的消费者的需求。
去家族化管理
**珠宝是潮商的传统优势产业。据说,国内**生产销售环节,潮商占70%以上的市场份额。在某种程度上,这与潮商的精明、胆大、魄力不无关系。潮商也是中国古老商帮之一，其渊源可追溯至明代。从海贩、甚至是海盗起家的历史，到历经300多年的商业创业之路，在快速创造财富的同时，打拼方式也从*初的家族式经营，转为现代化的股份制模式。
潮宏基总经理廖创宾在十多年前就意识到股东和经营层要分开，并逐步劝退跟父亲一起创业的公司元老，开始引入职业经理人。据了解，潮宏基是潮汕地区极少数引进职业经理人的公司,而且很早就聘请了咨询公司对企业规范化管理、组织化发展进行改造。作为职业经理人，与家族企业之间势必要经历一定的磨合才能降低沟通成本。在徐俊雄看来，尽管现在很多民营企业都会遇到家族成员和职业经理人之间的矛盾，但在潮宏基，这并不是什么难题。总办人员里，只有另一人是和廖创宾有关的，其他管理人员都没有亲戚关系。“职业经理人要将工作当成自己的事业来做，从股东角度考虑问题，与老板的出发点接近，这种共同的愿景让彼此的沟通都能互相理解。”
